猫眼电影记者 汤漪 报道w3u7903ejky2ywls

01、下载量暴增，GMV翻倍了

在这个草长莺飞的4月，作为敦煌网的一名工作人员，李枫的心情像春日一样明媚。

敦煌网是定位为全球中小零售商的一站式B2B交易和服务平台，由王树彤于2004年创立。最近几天，李枫接到的电话咨询，比平时多出不少。这些潜在客户如果能达成合作，他会比以前多赚很多。有人询问李枫怎么成为敦煌网渠道服务商？也有人问怎么能入驻敦煌网？还有人问现在入场敦煌网来不来得及？

这一幕发生的起因，源于敦煌网的一夜爆火。从4月12日起，美国人疯狂下载敦煌网。敦煌网在美区App Store的排名，从第352位飙升至4月15日的第2位，仅次于ChatGPT，甚至超越了谷歌等巨头。

下载量环比暴增800%之时，订单量也涌向敦煌网。敦煌网跨境电商官方视频号显示，4月每天有超3000家美国批发商下单。人们开启抢钱模式背后，敦煌网的GMV（商品交易总额）也发生巨变。

《财经天下》从知情人士处了解到，3月底，敦煌网每天平均GMV在1500万美元，而4月12日~15日下午，每天平均GMV大约为4000万美元。

商家也跟着敦煌网吃肉喝汤了。在这家跨境电商平台背后，站着260万家供应商。他们中的少部分为海外商家，大部分为中国商家，覆盖中国制造业全链条，包括义乌小商品、深圳3C数码以及广州箱包等产业集群带的中小企业。

一些敦煌网的商家或渠道商在抖音等社交平台上，高兴地晒出自家店铺或服务店铺的成交额截图。“销售额创新高了。”抖音号为“敦煌网运营XX”的博主告诉《财经天下》。从她发布的视频来看，4月15日这一天，有店铺成交金额为12163.11美元，比上周增加3262.52美元；有店铺成交金额为9126.44美元，比上周增加2464.86美元。

《财经天下》梳理发现，能够在敦煌网爆火后，开启抢钱模式的人，具备一些特点，他们在敦煌网爆火之前就入驻了。

除购买广告推广等服务外，如其他电商平台一样，在敦煌网的算法机制下，自然流量较难给到新入驻的商家。而一直在敦煌网“打桩子”，且打得相对牢固的优质商家，更容易被自然流量看到。

李枫告诉《财经天下》，一个店铺获得自然流量最基础的维度，是商品数量多、质量高。以数量为例，如果100个品都不到，曝光度会很少。如果能做到1000个品的覆盖，曝光度就会大。

除此之外，商品价格、图片质量、买家可信度等，也与获得自然流量有关。并且，他们大多具备“四维能力”，即合规性、敏捷性、数据力、生态协同。

“即优先入驻Choice计划，利用DHLink（敦煌网自营物流）降本增效，借助这次爆火撕开品牌溢价壁垒，建立‘高性价比+透明供应链’的差异化认知。”跨境电商人士王波向《财经天下》总结道。

这些商家分布在一些热门类目中，比如鞋包、3C数码、家居、珠宝手表等。“尤其是鞋子、珠宝、衣服这几个类目，最近销量翻倍比较明显。”敦煌网另一名工作人员张梓告诉《财经天下》，新商家如果要做这些类目，现在比较难通过审核。

在王波看来，敦煌网的鞋子、珠宝、服装类目，在此次爆火中销量激增，主要得益于关税政策、供应链优势、消费者行为变化，以及平台策略的多重共振。这些也是敦煌网这个老牌网站逆天改命的主要原因。

02、老牌网站如何逆天改命？

作为中国跨境电商的先行者，敦煌网首创“按交易额抽取佣金”模式，打破了传统外贸依赖大额订单的局限，填补中小微企业跨境交易的市场空白。

2008年是敦煌网高速发展的一年，其与全球知名在线拍卖及购物平台eBay达成战略合作，年交易额突破14亿元。随后，通过与全球领先的在线支付服务商PayPal、全球物流与供应链巨头UPS等的合作，敦煌网初步搭建了“信息流-资金流-物流”三位一体的供应链体系。

2010年，敦煌网推出跨境网商培训计划，累计孵化20万卖家，并上线“敦煌一站通”整合物流与支付服务，初步形成交易闭环。也正是从此时起，因竞争和技术问题，敦煌网进入漫长的调整期。

当年，阿里巴巴推出了跨境电商平台速卖通以B2C零售模式抢占市场，敦煌网在B2B与B2C之间摇摆不定导致用户流失，市场份额被挤压。做跨境电商的王丽，对此感触颇深。

2011年，王丽同时成为敦煌网和速卖通的商家。王丽运营一段时间后发现，“敦煌网单子比较少，流量比不上速卖通。网站一些操作，也比较麻烦”。她向《财经天下》回忆道。

一年左右，在敦煌网收获甚少的王丽，将重心转到速卖通。2011年到2015年，正是速卖通快速发展的黄金时期。几乎同一时间，阿里国际站、亚马逊等平台，通过流量和物流优势，进一步挤压敦煌网的生存空间。

到2021年，在Shein、Temu等新兴平台的爆发式增长中，因模式固化、资本不足而增长乏力的敦煌网，在跨境C端零售浪潮中更为被动。

好在，从2022年开始，以B2B业务为根基的敦煌网开始发力：推出“星航工厂计划”，整合供应链资源；成立敦煌集团，形成DHgate（中心化平台）+MyyShop（社交电商）+DHLink（物流）的生态矩阵。这为敦煌网今天的爆火，打下了基础。

近日，随着对等关税风波持续发酵，4月11日至13日，一些博主在TikTok上发布了一些奢侈品代工揭秘视频。如Lululemon瑜伽裤成本仅5美元，官网售价76英镑（约100美元）；爱马仕包包成本600美元，零售价3.8万美元。

界面新闻报道称，TikTok上的视频强调，外界所以为的来自欧洲的包袋、服饰鞋履等奢侈品，实际上都是来自中国制造。有博主发布的开箱视频展示了LV、Prada的品牌包袋与鞋。

在视频内容上，有一行小字显示，可以去敦煌网这样的平台，用更低的价格购买到类似的商品， 这引发了一部分美国人对品牌溢价的反思。

毕竟，近些年来，他们的消费理念和习惯，发生了翻天覆地的变化。在多重因素的共振下，敦煌网成为美国人心中“去品牌化消费”的代表。

在不少揭秘视频的评论里，很多网友在询问链接，如何才能在平台上买到这样的商品。这使得敦煌网的搜索量和下载量暴增。

▲MyyShop官方网站截图

《财经天下》通过前述知情人士了解到，敦煌网旗下的社交平台MyyShop，也为敦煌网这次的爆火出了一份力。

公开信息显示，截至2025年，MyyShop已连接超100万TikTok网红（粉丝量＞10万），提供带货分佣机制，视频包含商品链接。

除此之外，敦煌网官方TikTok账号，也曾发布“供应链揭秘”视频，直接内嵌App下载链接。敦煌网的政策调整，也为自己添了把火。

比如通过智能分单技术和海外仓布局，实现物流成本降低40%。4月11日，敦煌网还推出“关税护航计划”，以及配套相关技术措施吸引了一批美国中小商家。要知道，他们在敦煌网上采购，成本仅为本地渠道的五分之一到三分之一。

将敦煌网搁置很久的王丽，在时隔多年后的4月16日再次申请入驻敦煌网。虽然对敦煌网昔日“阴影”仍然存在，但王丽还是愿意重启这个老牌跨境电商平台。

毕竟，在大部分跨境电商平台流量见顶中，敦煌网是少见的流量逆势增长的网站之一。“也多一个赚钱的渠道。”缴纳了一些费用，等待审核通过后，王丽才能重启敦煌网。

03、创始人曾与雷军并肩战斗

看到敦煌网如今的红红火火，曾与雷军并肩战斗的王树彤，想必内心是极其高兴的。

1968年出生于北京的王树彤，从北京邮电大学电子工程学院毕业后，在清华大学软件开发与研究中心任教。这段时间，王树彤展现出高效的工作能力。市场传闻，她在周一便能完成整周的工作。

1993年到1999年，王树彤历任微软市场服务部经理、事业部发展经理，成为微软最年轻的中国区高管，团队贡献占微软中国区销售额的三分之一。

1999年，王树彤在思科担任市场营销部经理，是当时亚太区唯一女性高管，带领团队获评“思科亚洲最佳团队”。

在王波看来，王树彤在两家跨国企业的经历，为后续创立卓越网和敦煌网奠定了国际化视野以及资源整合能力。

1999年，王树彤和小米创始人雷军、凡客创始人陈年一起创办了卓越网。在担任这家公司CEO期间，卓越网成为中国最大的网上音像店，开创国内B2C电商先河。

2002年，王树彤离任后，卓越网被亚马逊收购。2004年，王树彤创立了敦煌网。之所以取名敦煌网，王树彤是想走出一条网络丝绸之路。“她是典型的破局型企业家。”王波向《财经天下》评价道。

要知道，在这一年，王树彤便预见跨境电商对传统外贸的颠覆性，坚持“在线交易”，被《硅谷评论》评价为“富有远见的领导者”。

▲敦煌网官方网站截图

当外界质疑敦煌网模式时，王树彤以“十年长跑”的心态，在敦煌网持续盈利的前提下，坚持推动平台从B2B向社交电商延伸。“创业要随时警惕出局。”王树彤曾说。

敦煌网如今的崛起，与王树彤的努力密切相关。“她抓住关税契机的能力，源于技术突破（拆单算法）、供应链整合（柔性生产）和流量运营（TikTok内容营销）的三重合力。”王波认为。

以技术突破为例，王树彤利用算法，将大额订单拆分为多个800美元以下免税包裹，结合多口岸清关优化，降低买家30%以上成本。

与此同时，王树彤还整合260万中国工厂，支持50件起订的“小单快反”模式，72小时内完成设计、生产、发货。14个海外仓覆盖欧美关键节点，物流时效从传统45天缩短至7天，成本也比一些同行低一些。

面对敦煌网的爆火，等待审核通过的王丽显得有点忧心忡忡。除是速卖通、敦煌网的商家外，王丽同时还在Temu、1688、虾皮、Wish等跨境电商平台上经营。

近年来，市场环境越来越卷，王丽的生意也难做。速卖通等个别平台单量不错，“大部分订单量一般”。

尽管敦煌网的定位是为中小微企业提供跨境交易的平台，但王丽发现，对做小金额的商家来说，敦煌网的佣金不大友好，“100美元，敦煌网抽成12.5美元，速卖通是8美元”。

对此，张梓告诉《财经天下》，主要看卖的是什么产品，如果是老百姓需要的品种，比如服饰、鞋帽等订单量就会多一些。单量多的话，物流成本就会降低，佣金就会下来。这并非无稽之谈。

王丽出示的一张截图显示，她所在的类目，订单金额在300美元以下，佣金比例是12.5%；300美元以上佣金是6%。针对自己在敦煌网的发展，王丽担心重蹈覆辙，“要是单量没有那么多，成本就会很高，也赚不了多少钱。”

她抛出一个疑问：敦煌网会一直火下去吗？对于这个问题，李枫直言不讳，“可能是阶段性的。但至少，通过这段时间的热度，更多的人看到，并连接到敦煌网。”

王树彤也曾说过，跨境电商的下半场不是竞争逻辑，而是连接逻辑，不是你能打败多少人，而是你能和多少人合作，你能和多少人连接。

（文中人物李枫、王丽、王波、张梓为化名）

作者 |易浠，编辑 |吴跃，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY

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