减肥果冻、仿冒珍珠、药王秘制……市场监管总局发布直播电商典型案例

封面新闻记者戴云

近日，市场监管总局为强化直播电商监管，维护消费者权益，集中发布一批直播电商领域典型案例。此次公布的案例涉及虚假宣传、销售不合格产品、侵犯商标权等多种违法违规行为，旨在规范直播电商经营行为，净化网络交易环境。

封面新闻记者注意到，十个案例有半数都涉及虚假宣传。北京萱妍堂生物科技有限公司在直播销售“萱妍堂红颜草莓桑葚燃咔果冻”时，为增加产品人气与销量，购买跟播服务，利用虚假用户评价宣称该普通食品具有减肥效果。北京市市场监管局于2024年12月依据相关法规，责令其停止违法行为，并罚款10万元。杭州杰福文化传媒有限公司在负责“jovs618 超膜刀专场”直播运营时，主播使用“形成肌肉记忆，不会反弹”等无法证实的话术宣传商品性能，被杭州市余杭区市场监管局于2025年1月罚款20万元。此外，广州创梵速品科技有限公司、广州辛选网络信息科技有限公司以及和田圣贤珠宝有限公司，也因在直播中夸大商品功能、虚构商品来源等虚假宣传行为受到处罚，罚款金额最高达175万元。

销售不符合国家标准的产品同样是监管重点，去年10月，郑州禾兰仕科技有限公司通过直播带货销售的某品牌 “取暖器（2024语音至尊旗舰款）”，经检测耐热和耐燃项目（不包括针焰试验）不符合国家强制性标准。郑州市市场监管局于2025年3月责令其停止违法行为，并罚没3.84万元，有力打击了此类危害消费者安全的行为。

侵犯注册商标专用权案件在直播电商领域也时有发生。宁波海曙孙丽服装店未经许可生产并销售仿冒知名品牌注册商标的服装，使消费者对商品来源产生混淆。2025年4月，宁波市海曙区市场监管局依法没收其侵权服装1016件，并罚款10.7万元。马某销售绣制有近似知名品牌标识的羽绒服且无法提供商标授权证明，被仙桃市市场监管局责令其停止侵权，没收侵权商品并罚款20万元。

值得注意的是，直播推广中违规使用医药用语的现象也受到监管部门关注。青岛科曼奇商贸有限公司在直播推广“药王秘制”膏时，将普通产品宣传为具有疾病治疗功能，并演绎虚构剧情误导消费者。2025年3月，青岛市市场监管局责令其停止发布违法广告，并罚款10万元。

此外，案件还涉及以假充真案件。阮某某在某平台直播销售中，将仿珍珠产品充当真珍珠销售，相应珍珠鉴定证书均属伪造，违法销售金额达59.97万元。因其行为涉嫌构成销售伪劣产品罪，2025年3月，该案已依法移送公安机关处理。

记者了解到，市场监管总局在4月17日召开的直播电商经营主体座谈会上，表示将加大监管执法力度，严厉打击直播电商领域违法违规行为，维护公平竞争秩序，推动网售产品质量提升，不断提高广大消费者的获得感和满意度。加快建立监管长效机制，制定出台《直播电商监督管理办法》，明确各方主体责任，促进直播行业规范健康发展。

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