京东美团，抢着发钱

最近，京东和美团都盯上了用户的减肥需求。

一边是京东买药秒送把《西虹市首富》王多鱼的“脂肪险”搬进了现实，在北京发起春季减重计划，给减重5斤以上的用户直接发钱，最高1000元；另一边是美团卖药上线“不瘦必赔”专区，对购买司美格鲁肽等产品且正确使用后一斤不掉的用户，最高赔偿600元。

双方不约而同地发起减重相关活动，指向的是抢占线上买药的用户心智。从数据上看，线上医药零售市场的增速远远快过整体增速。因此，对京东和美团而言，这都意味着业务上的增长点。

而更进一步的，这或许将与外卖、数码家电等一道，成为京东和美团即时零售竞争的重要领域之一。

今年以来，京东与美团围绕外卖业务，已爆发多轮斗争及口水仗。而在此之前，美团在家电数码业务上的布局，也与京东的核心业务形成直接竞争。

这一切的背后，是一个新的万亿市场即将浮出水面。

图/视觉中国

“脂肪险”

春天不减肥，夏天徒伤悲。

在这个很多人为甩掉冬季囤的肥膘或立志或发愁的时节，前有国家发起体重管理年行动，让“国家喊你减肥”冲上热搜，后有各地商场及迪卡侬等企业陆续发起减重奖励的活动。

虽然京东买药秒送的“快乐减重”活动比别人来得晚了一些，但靠着“每减1斤得100元现金”的宣传，话题度拉满，三天报名人数便已超过2万。

根据官方规则介绍，该活动报名时间为4月7日至20日，用户报名成功后需在21日前到北京市内25家京东大药房店内完成首次称重，并在此后的7日内通过邀请好友实际报名、在京东买药秒送完成订单等方式收集满100能量值，且在小红书上发4篇记录减重生活的笔记。

前置任务完成后，报名用户需在4月28日—30日期间到店完成第二次称重，减重5斤及以上方可拥有获奖资格。其中，减重5斤可得500元，此后每减1斤多得100元，奖励金额1000元封顶。

美团买药更早时候（3月31日）上线的“不瘦必赔”活动则是另一套逻辑，给不掉秤的用户“发钱”。

具体而言，用户需要在美团买药购买含“不瘦必赔”服务标签的商品，主要包括口服和注射版司美格鲁肽以及替尔泊肽注射液等GLP-1药物；同时在签收商品后的7日内需到指定的体检中心进行首检，之后的28—35天里，用户需再次进行体重检测。若两次检测对比下体重降幅小于等于0斤，用户可获得200至600元不等的美团余额赔付。

也正因如此，有网友在一番掂量后，给出了同时报名两场活动对冲风险的建议，“减肥成与不成都能领钱”——即便他们心知，自己能否得偿所愿的最终解释权仍归平台所有。

但京东和美团并非王多鱼，减重活动自然也关乎商业竞争上的考量。

在艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅看来，如今体重管理已被提升到国家战略层面，借此开展活动，一方面可以帮助平台拓宽用户群体；另一方面，参与活动的用户需要在一定时间内完成相关的任务，可以增加用户黏性。

除竞争下游用户之外，京东和美团在体重管理领域提供的产品和服务，还涉及上游供应链的竞争，譬如GLP-1供应药企、线下药店等，以及平台其他医药产品及健康服务的推广与销售。

不只是卖药

不过两大互联网巨头不约而同看上减肥，其目的可不只是抢占线上买药的用户心智这么简单。

医药与外卖类似，同样属于即时零售的关键入口。京东和美团在买药这件事情上做的文章，瞄准的其实是即时零售这一万亿市场。

所谓即时零售，指的是用户线上下单商品后，平台在一小时乃至30分钟内便可实现商品到家的零售模式。

这种模式应用在买药上，可以24小时满足用户紧急购药的需求，譬如在突发感冒、腹泻、中暑等场景中。

“药品是生活刚需，医药即时零售能满足用户对药品便捷性的需求。”天使投资人郭涛表示，“当平台可以提供优质的线上买药体验，就能培养用户在平台消费的习惯，进而带动其他商品的销售。”

零售电商专家、百联咨询创始人庄帅也认为，医药消费虽非高频，但应急需求是大多数消费者长期持续存在的。因此他判断，未来医药B2C的市场会慢慢被即时零售模式蚕食。

中康CMH数据显示，去年，中国医药零售市场的药品销售规模为5019亿元，同比增长0.8%。其中，即时零售渠道药品规模虽仍不足B2C的一半，但增速却高达21.8%。

医药即时零售对医药电商玩家们的重要性也因此凸显。

最近，美团医药健康即时零售业务部负责人王丹在一场活动上公开表示，新服务、新场景和新供给驱动的医药即时零售，正成为行业重构增长动力的核心引擎。数据显示，2022—2024年，美团医药健康即时零售业务近三年复合增长率达到38%。

据米内网去年测算，医药即时零售市场中，美团、饿了么共占据约90%的份额。这与京东“姗姗来迟”有关。虽然早在2014年便开始布局互联网医疗，但在买药业务上，京东此前更为人熟知的是医药B2C电商，直到去年才正式推出买药秒送服务。

也正因如此，多位行业分析人士对中国新闻周刊表示，京东减重活动背后推进的京东买药秒送，与外卖一样，出发点均是为了带动其即时零售业务的增长。

值得一提的是，近来，京东与美团围绕外卖的“战事”正在不断升级。

4月15日，美团在正式发布即时零售品牌美团闪购的推文中表示，“坚持行业最短的3天账期，支持随时提现，比自营快递电商平均回款周期缩短2个月”；当日发布的美团闪购宣传视频中，在谈及网购时配图小狗，并配文“你的东东再等等”。在外界看来，正是剑指京东。

图/美团官微

同一天稍晚的时间里，京东表示“不打口水仗，但会坚持说实话”，称其品质外卖订单量超过500万单，并表示“因为都是品质堂食餐厅的外卖，GMV比‘幽灵外卖’1000万单还大”，被视作对美团的回击。

图/京东官微

因此，医药作为即时零售的另一关键入口，京东和美团将在此发生新一轮激战，也就不令人太意外了。

交锋升级

京东与美团日益激烈的正面交锋，与即时零售行业的美好前景脱不了干系。

根据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》，2023年，我国即时零售规模达到6500亿元，同比增长28.89%，2030年预计将超2万亿元。

这也就意味着，摆在京东、美团以及盒马、山姆、叮咚买菜等其他类型即时零售玩家面前的，是一个等待挖掘的超万亿的增量市场。

在这些玩家中，美团不是最早做即时零售的，但却是第一个把它发展成核心业务的。

4月15日正式发布的美团闪购，最早于2018年在美团内部上线。彼时，美团闪购更像是外卖业务的延伸，将美团的配送体系用到超市便利、品质百货、生鲜果蔬等非餐饮品类的零售服务中。从App内的菜单层级上看，其入口也隐藏在外卖的子页面之中，可以借外卖这一高频流量入口带动其他相对低频的零售业务。

经过多年摸索，美团把这件事做成了。据王莆中社交媒体账号，目前美团非餐饮品类即时零售的日订单峰值已突破1800万单。另据美团财报，去年美团交易用户数达7.7亿，其中闪购年度交易用户接近3亿。

而如今被视作挑战者的京东，原本是比美团更早涉足即时零售的。公开资料显示，2015年，京东正式上线京东到家，为用户提供2小时内快速送达的O2O即时零售服务；次年，京东到家与达达合并，进一步整合了零售与即时配送能力。不过没过多久，便因多品类砍掉上门服务而被市场看衰。

时至去年3月，京东集团宣布了2024年的三大战略方向——内容生态、开放生态、即时零售，其在即时零售领域的动作才重新密集起来。去年5月，京东整合升级原有即时零售业务推出京东秒送，承诺最快9分钟送达，后将咖啡奶茶引入秒送板块，并一度以“9块9免运费”的优惠对秒送服务进行推广。

在庄帅看来，这是京东面对美团的冲击以攻为守的表现。“近两年美团在3C数码即时零售方面的拓展较快，像小米已经有上千家门店接入了美团外卖，这对京东也是挑战。”要知道，3C数码一直是京东的优势品类。

除此之外，庄帅认为京东的流量焦虑，也是其重注即时零售的原因之一。QuestMobile数据显示，去年12月，京东的月活用户为5.5亿，低于淘宝的9.45亿、抖音的8.52亿、拼多多的7.16亿；去重总用户量上，京东为5.55亿，而淘天、抖音均超过10亿，美团也以5.66亿略胜京东一筹。

相比于3C数码这样的低频消费，即时零售涉及的日常生活相关用品品类更多，将对京东提升用户规模及活跃度有一定帮助。

持久战

在这一过程中，京东和美团分别面临着不同的挑战。

“京东在供应链、物流基础设施和高客单价商品领域具有深厚积累，能够提供高品质的即时零售服务，其自营秒送业务和强大的物流网络是核心竞争力，但在配送效率上仍需进一步提升，以适应即时零售的高频需求。”中国企业资本联盟副理事长柏文喜告诉中国新闻周刊。

庄帅也表示，京东的即时零售运营体系仍需很长时间积累经验，包括对于线下商家和骑手规模的扩大，及对二者稳定性的把控，从而才能给用户带来效率更高的更优体验。

毕竟，即便已有达达的即时配送体系作为基础，但想要跨品类复用配送能力，听起来商业逻辑顺理成章，实践起来却没有那么容易。想要像送外卖一样的送万物，需要对不同品类的仓储物流及运营体系等有更深的了解。

2019年，美团配送品牌发布时，王莆中就曾谈到，配送网络的延伸和开放，不仅仅是人力资源的复用，而是要针对不同行业的需求，设计不同的履约产品，升级配送调度系统，完善配送基础设施，进一步建设更柔性的配送网络。

更何况，攻克外卖配送的难关，可能就需要京东花上不少功夫。

“餐饮每天会有两个高峰时段，每个高峰时段在两小时左右，从出餐到取餐、送餐之间的时效性要求又非常之高，这样复杂的要求对城市运营体系和技术算法是相当大的挑战。像在北京这样订单量密集的城市，按区域划分之后，还需要在区域里划出更细致的网格，然后在此基础上做调度系统的细化。那么当外卖日订单量达到一定程度时，比如1000万单，配送的压力就会指数级增长。”庄帅告诉中国新闻周刊。

仅从其中核心要素之一的运力来看，京东仍有较大的差距。公开数据显示，2023年，在美团获得收入的骑手数量约为745万；相比之下，到去年第二季度末，达达秒送年活跃骑手数量为近130万。而在商家，尤其是中小商家生态的积累，以及对不同品类配送调度的把握等方面，京东还需要自己蹚出条路来。

至于美团，柏文喜认为其在高频配送网络和本地生活服务领域占据优势，外卖骑手网络和即时配送效率使其在低客单价、高频消费的场景中更具竞争力。“但在高客单价商品和供应链管理上，美团还要加强布局以应对京东的挑战。”

毕竟如果具体到高线城市，二者在配送效率上的差距可能没有那么大。近日京东称，其“自营秒送”电商业务“平均送达时间快于30分钟”。而在高客单价的商品上，如数码家电，京东多年以来积累的品质仍领先于美团一截。

无论如何，京东需要即时零售这样的新增长曲线，而美团需要继续延伸自己的生命线。“二者均需要不断拓展品类，会产生诸多的交集，未来竞争一定会继续加剧。”张毅判断。

因此不难预见的是，从外卖到医药，再到生鲜、酒水、零食、数码家电、美妆护肤、服装、宠物用品……日常生活中可能涉及的诸多实物品类，只要有市场，就都可能成为美团和京东针锋相对的下一局棋。

作者：石晗旭

编辑：余源