为什么抖音上90%的品牌都在亏？

本文来自微信公众号：青鸟消费Talk，作者：黄晓军，题图来自：视觉中国

抖音是很多品牌向往的地方：中国 2/3 有效消费人口渗透、7亿 DAU、125分钟停留时长。

不是所有的平台都叫抖音。

抖音也是很多品牌脑壳疼的地方：大盘流量见顶，自然推流周期下降、付费流量越来越高。

一度有人说，抖音上90%的品牌都是亏钱的。

为什么亏钱？有一个上市公司女总监提过一个点，她说抖音为每个品类都事先计算好了ROI，商家利润的天花板就在那儿摆着。

这背后有两点原因：

1. 抖音也要赚钱。控制好ROI后，商家为了提升销售额就必须加大投放，从而向抖音支付广告费。

2. 保证平台上的品类多样性。如果一个产品的ROI太高，逐利传染性会导致所有人都会跑去卖这个产品，其他品类生意就少了。

这对整个抖音生态而言是不利的。

所以，抖音会将一个品类的ROI设置在一个合理范围内，做得再好的商家也只能在ROI范围内波动。

那我们该怎么办？从2023年起，就有一部分品牌彻底不做抖音了。这些年里，“放弃抖音”“逃离抖音”的呼喊不绝于耳。

但所有的品牌都在同样的平台机制下生存，为什么还有10%的品牌能挣钱？假如这背后没有潜规则，那么你我为什么不能成为10%中的一员呢？

改变不了抖音，我们可以改变自己。而从自身出发，做不好抖音、做不好小红书、做不好B站，可能都存在以下问题：

1. 用户复购和老带新的效率低。

这个问题的背后，其实是产品同质化的问题。

当下大多品牌方关注于营销端，而产品的研发乃至整个供应链建设，都放在了成熟的加工厂上。

这会出现什么问题呢？多个品牌依赖于少数加工厂的存量成果，导致大量同类产品流向市场。

它们在功能、品质等方面别无差异，只不过是披上了不同的LOGO标签。

当这些品牌都在线上获客促销时，用户的选择是灵活的，他们对某一个同类品牌的产品没有多大的黏性，当然也就没有多少口碑裂变。

当年韩束，在抖音上被称为“没有爆款，只有价格和无数的赠品”，而后因为与银色大地@姜十七合作短剧后，霸榜抖音美妆销量月榜TOP1，在抖音狂揽10个亿。

人人都在说韩束吃到了短剧的第一杯羹。但回过头来想一想，花钱买东西的用户可能会为短剧脑残买一次，不可能会买了一次又一次。

背后还是产品力。

2. 品牌旗下多品类产品没有更好地承接客流。

这与新的媒体渠道传播有着直接关系。特别是抖音、快手一类，它的推荐机制根据个性化兴趣推送信息，也就是兴趣电商。

品牌会根据不同的兴趣、场景等，制作多样化的内容去推送旗下产品。用户可能会在这样的场景下，被内容渗透而埋单。

但他并不是买品牌的单，而是单个产品本身。比如美妆品牌拿口红去做兴趣电商后，旗下的眼妆、护肤品等其他产品，其实很难从中获得这一波引流中获取变现。

溢到商城或商品卡？其实落地页也是在标的产品上，其他产品销售并不多。除非，品牌再根据眼妆重新做兴趣内容，去触达兴趣人群。

此外，更多品牌其实是没有足够的SKU去缓解用户流失。

当人们因为偶然的兴趣或“尝鲜”的冲动购买了你的产品后，你却没有更多其他的差异化新品去长期触达用户，就会导致这一波用户流失。

这样一来，品牌需要不断高成本获客，不断接受获客回报率低的事实。最终，品牌就在为平台、KOL打工。

另外，多SKU销售，会帮助商家摊薄运营成本。一家淘宝店，基本夫妻档，但一个抖音店，不仅要拍摄运营还要场地、囤货、投放等。

SKU适当多几个，人均成本和用地成本就会被摊薄，人效和坪效就出来了。

3. 抖音营销认知的思维转变。

在抖音上大喊亏钱的，大多是一些中小商家，因为他们进入抖音的第一要务就是卖货赚钱。

为什么大品牌不吐槽？第一是这么大个品牌说出来不好听，第二是人家根本就不是来赚钱的。

大多的成熟品牌都将抖音当作广告宣传的阵地。

实际上，抖音整个电商生态链条就是从内容种草的宣传做起，这一个环节本质上是一个打广告的环节，必亏。

但很多人想一开始就挣钱，矛盾激化了。

抖音电商后续的链条是店播、达播、商城，以及流量溢出到天猫京东等。当然，去年那位约翰大佬在视频里也谈到了，溢出到商品卡都不太多了，溢出到阿里京东的更微乎其微。

这个过程中，店播的付费流量确实越来越高了，有人说都达到70%了。所以在这个环节，品牌想赚钱也很难，那么就只能去做收入做销量，做得好能在品类榜上有个排名。

达播其实是重头戏。我之前走访的诺特兰德，一年能有50亿销售，其合作过的抖音达人数量超过30万，每天有2万～3万条达人视频内容在抖音更新。

这其中头部达人可能会给些政策，而腰部尾部达人全是固定比例的分销合作。卖一单提一单，所以这个环节决定了品牌的利润所在。

最后就是商城、商品卡，这里作为交易承接点，主要考虑的就是页面设计等，没有多少成本，所以只要前三者做好了，商城环节还亏就要让负责人“提头来见”了。

这其中还有一个会大亏的地方是供应链。

比如诺特兰德在抖音上的第一个爆款，是多维牛磺酸。当时，该产品平均每天的销量是30万单，最高甚至达到60万单/天。

像抖音这种超级平台，单品爆发几乎很难预估，所以品牌也不会大量囤货，所以这个时候就很考验供应链。

一旦产能接不住，订单交付不了，后续销售影响，那就窝火。当时，诺特兰德是找了国内13个头部工厂一同生产，才勉强渡过。

在这些硬件能力筹备好之后，才是我们要去考虑的货品与内容的组合、营销的差异化、序列化的投流等。

用一个整体的思路去看抖音电商，该亏的地方变着法亏，该赚的地方使劲赚。只要抖音没有你的ROI设计成不赚钱，那你就大概率能成为那10%的人。

思维决定行为，行为决定结果。

本文来自微信公众号：青鸟消费Talk，作者：黄晓军

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