饿了么参战

饿了么参战

在阿里这棵“大树”下的7年，饿了么一度被外界认为是不再饥饿的。

在过去的两个多月里，京东“踢馆”外卖赛道，针对商家、骑手、消费者分别打出了0佣金、缴社保、百亿补贴等奇招，引出了美团外卖的千亿补贴计划。

面对京东的点火、美团的反攻，外界很关心，站在扭亏关头和阿里集团非中心位置的饿了么，能不能放得开手脚，像十年前那样进攻？

4月30日，饿了么终于反击，拉开超百亿补贴大幕，并宣言“我们不打口水仗，只发真福利”。同日升级的淘宝闪购将与之协同，代表阿里一起加入与京东、美团的即时零售战局中。

此前，京东外卖面向商家推出的0佣金入驻，截止日为5月1日。淘宝闪购项目人士对下场的时间点解释称，这能省下大笔营销费，转而大规模补贴消费者。

一位饿了么管理层人士也表示：“眼下这个时间段，大家能够客观看待京东入局外卖这件事后，我们再动手去做一些事情，相对来说是比较好的时机。”

虽然从容，但客观情况不太有利，饿了么市场占有率已经败退至30%以下，且尚未实现盈利。

在2025年2月末的财报电话会上，阿里高管透露，本地生活的重要业务高德地图首次实现了盈利。这一信息也意味着，压力更多地传导到了本地生活的另一主角饿了么身上。

对内，需要实现盈亏平衡；对外，要守住即时零售“三国杀”的地盘，饿了么面临内外两场硬仗。

饿了么，动手了

杭州西湖区的饿了么站长李勇，潜入了京东骑手招聘群。

他发现，最近骑手们的心思有一些动摇。他很好奇，成为京东骑手有哪些要求，又有哪些福利。看完京东骑手招聘群里的介绍，李勇感慨：“京东的条件的确很诱人。”

京东杀入的气势令人无法忽视。4月22日，京东外卖上线仅2个月11天，日单量突破1000万单。

4月27日，京东黑板报发布消息称，截至3月下旬，京东外卖已招揽超1万名全职骑手。未来三个月内，京东计划招聘10万名全职骑手，全部缴纳五险一金且所有费用都由公司承担，平均缴纳五险一金2000元，骑手还可享受年假、体检等多项福利。

面对强有力的“踢馆者”京东，美团已经甩出千亿补贴较量，传递出“不让步”的态度。饿了么如何攻守，公众的感知还并不强烈。

经济观察报了解到，饿了么一些业务部门在内部讨论时，也有人很着急，尤其是看到一些88VIP用户作为饿了么的铁杆儿用户在官号下面留言“饿了么醒醒”“赶快，别在那愣着了”“你们怎么还不送券”时。

饿了么内部达成了一个基本共识：当下商战比拼的不是野蛮烧钱了，平台已经告别单纯拼价格的阶段，更加讲究战略及节奏。

一位饿了么内部人士直言：“打架还得讲究巧劲儿，饿了么之所以不在两家打得猛时冲上去，是不想把自己拖进去。”

4月30日，外界终于等到饿了么出手。

先是饿么了发布“饿补超百亿”第一波活动。之后，隶属于淘天集团的即时零售业务“小时达”升级为“淘宝闪购”，并在淘宝App首页以一级流量入口展示。经济观察报从阿里方面获悉，“淘宝闪购”服务先在50座城市上线，后续会在5月6日推广至全国。

阿里相关人士称，此次淘宝闪购的供给来自天猫的品牌商家，运力则依赖饿了么的履约保障，从而在全国范围内实现订单30分钟送达。

经济观察报获得的饿了么五一黄金周的宣传物料显示，多条蓝色横幅上印有“百亿”以及“上饿了么天天领红包”等字样。

饿了么的百亿补贴活动早有迹象。4月27日，“饿了么用完券后便宜到不敢点”冲上微博热搜。一位饿了么忠实用户称，之前在美团和饿了么点餐，价格基本是同步的，最近几天，在饿了么平台使用优惠券后明显更便宜。

往年6月，饿了么会开启夏季战，比如免单、“请你喝奶茶”等，“今年在这种特殊情况中，活动可能提前了。”饿了么业务人士对记者表示。

“在合适的时机出拳”

实际上，在商家端和骑手端，饿了么今年的动作并未间断。

饿了么在3月进行了专项整治活动，借助AI技术打击幽灵外卖，同月还开启了“优店腾跃计划”，投入超10亿元展开对商家的多方面支持。

最近的是4月28日，饿了么与北京市朝阳区委社会工作部合作落地首个“北京骑士之家”。4月25日，饿了么还宣布，确保众包网约配送员在正常劳动情况下小时劳动报酬综合计算不低于25元，逐步推进取消超时扣款处罚，优化“强制下线”功能，网约配送员每日配送时间不超过11小时。

饿了么更愿意把这些动作定义为主动的计划，而非因为谁进来了的应对措施。但在市场竞争语境中，这些动作难免被认为在传递一个信号：留人。

西湖区饿了么站长李勇告诉经济观察报，在2024年，饿了么对专职站点的骑手进行人数上的控制，他所在的站点人数由将近百人减少为约50人。

但在最近，他接收的指令是，饿了么不再控制专职站点人数。

多位蓝骑士向经济观察报反馈，有饿了么代理商在危机感中放宽条件“抢人”：进入4月，饿了么的众包骑手从过去可以拒绝20单之后自动接单，放宽至可拒30单。蓝骑士小赵觉得：“这表达的意思就是，你在我这好好干，不要走了。”

上述饿了么管理层人士把此前京东和美团的状态视为口水战，“我们竞争了这么多年，说到底，饿了么是在竞争中长大的，怎么会不懂竞争或者害怕竞争”。

他强调，饿了么一直笃定地在计划一些事情，诸如动作开展、下场时间等都要有节奏和策略选择。与其盲目出拳，不如按照自己的步调去走。

最先扛起福利和补贴大旗的京东外卖，市场拓展利好中也有一些负向反馈：商家要与其共担补贴成本，骑手对外卖系统制定的配送路线吐槽，用户抱怨定位不够精准以及订单履约时间久等。

“挣钱就在眼前”

在京东与美团激战之时，饿了么似乎展示出了从容，但无法忽视的是，盈利之问犹在。

2023年3月，阿里对组织架构进行“1+6+N”拆分后，高德、饿了么以及原来的口碑等纳入本地生活集团，口碑以及饿了么原有到店业务被并入高德主攻“到店”，饿了么则主攻“到家”的外卖、团购等业务。

自2022年第三季度起，阿里开始在财报里对本地生活业务有了“亏损收窄”的描述。在2023年第二季度的财报中，阿里又明确提及饿了么亏损持续收窄。

本地生活减亏的速度在2024年明显加快，从一组数据可以感知：在2024年的第二、三、四季度，本地生活板块经调整EBITA（反映真实的业务经营情况）的季度同比增长率在70%—80%，往前四个季度，这一增长率都在20%—30%。

2024年第四季度，阿里本地生活板块营收为169.88亿元，同比增幅12%，当季度亏损由2023年同期的20.68亿元大幅收缩至5.96亿元。

在电话会议上，阿里高管透露，高德地图首次实现了盈利。阿里本地生活板块的另一主角饿了么，将直接承担着本地生活扭亏的责任。

一位接近饿了么的人士称，饿了么内部很有信心再过两三个季度就能把亏损打平。

和美团外卖业务在整个美团体系中所处的核心地位不同，本地生活创造的营收占整个阿里集团总营收的比例在5%—6%，营收体量在六大集团中排名倒数第二。

眼下，阿里将最大的精力投入在AI上。2024年第四季度，阿里资本开支超过310亿元，大部分投入在云业务和AI领域。同期，阿里的自由现金流为390亿元，较2023年同期大幅下降31%，主要投向了阿里云基础设施。

2024年，阿里陆续出售大润发和银泰，更加关注剩余资产的业务价值如何更好地体现在集团估值中。

在今年2月的业绩会上，阿里高管表示，盒马增长和盈利状况良好，是线上线下融合的数字化零售战略成功案例，目前无出售计划，但会以开放心态考虑战略投资人引进等方式提升其价值在集团估值中的体现。对饿了么、优酷，阿里在业绩会上并未明确提及。

经济观察报了解到，在饿了么内部，包括董事长、CEO及各高层在内有个组织代称叫“班委”。一位“班委”成员透露，饿了么是阿里集团很重要的一部分核心资产，现在的很多布局以及所有市场动作都是在集团的顶层设计之下，并不会受京东和美团太大影响。

这7年

阿里在2018年全资收购饿了么。在“大树”底下的这7年，饿了么的市场占有率已不足30%。外界有声音认为，饿了么似乎失去了饥饿感，许多动作都是在美团后面亦步亦趋。

但这7年，饿了么似乎也在求变，从王磊到吴泽明，单是饿了么CEO就先后换了五任。

2024年3月，韩鎏履新成为饿了么CEO。不到一年后，2025年2月，本地生活集团CTO、饿了么董事长吴泽明兼任起CEO一职。“CEO频繁变动，饿了么总是处于组织和目标的调整变革中。美团不可能等你。”前述饿了么业务人士说，他曾见证三任CEO的更替。

据了解，饿了么内部形成的共识是，俞永福担任一号位的三年里发现了很多问题，为饿了么明确了值得长期坚持的目标。这被认为是后来在每个季度财报中取得进步的原因之一。

而在饿了么CEO任上未待满一年的韩鎏，有更重要的一件事要做。“饿了么也在观望，除了送外卖，还能否有一些赚钱的业务。”饿了么内部人士向经济观察报介绍，韩鎏此前是蜂鸟即配（下称“蜂鸟”）的总裁，如今他分管的即时物流中心便是管理蜂鸟相关事务，该业务在饿了么之外还服务很多第三方，眼下从京东收回达达秒送的动作也不难看出，线下配送履约的基础设施建设相当重要，于是饿了么试图让蜂鸟为公司扛起一部分收入，甚至可以成为饿了么的第二增长来源。

2024年3月底，饿了么举行了2025财年年度战略管理会，俞永福在这场名为“百人团”的会上宣布离任，但他在当时表示：饿了么将在接下来的三年里走过一个新周期。

由吴泽明带领的饿了么“班委”，与阿里集团曾达成共识，为饿了么制定了一个“1+2”的三年经营计划：“1”指饿了么要成为一个健康增长、更懂消费者的到家餐饮平台，“2”是指饿了么将专注建设好即时零售和即时物流网络两个新赛道。

（作者冯雨晨钱玉娟）

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