猫眼电影记者 冯瑾 报道w3u7903ejky2ywls

捕捉新用户，去做更长期的事。

文｜《中国企业家》记者 李艳艳

编辑｜张晓迪

图片来源｜受访者

“清明节”前后，王彦龙明显感觉到，来自京东外卖平台的单量“爆发”了。

“订单增长非常迅速。尤其是3月20日以来，我们门店整体日订单中位数能达到3500～4000单，遇到峰值时，这个数字还能翻番，接近7000单。”王彦龙说。

王彦龙是餐饮品牌“美事堡”运营负责人。这家总部位于河南郑州的餐饮连锁公司成立于2018年，主要为郑州本地大学城和高校供应汉堡、炸鸡等食品。今年3月初，“美事堡”入驻京东外卖。

对于单量增长，来自广州的“阿杏饭团”运营总监吴嘉泳也有同感。他记得，4月11日京东上线餐饮外卖“百亿补贴”后，品牌多了曝光渠道，单店日增50单成为常态，“有些门店日增单量接近200单”。

来自成都的黑眼熊·中国寿司，线上运营负责人沈枳廷发现，最近两个月，公司各项数据明显增长。这在很大程度上源自京东外卖。现在品牌订单纯增量在10%～15%浮动。

4月15日，京东公布了一组最新数据：京东品质外卖订单量超过500万单。京东方面表示，因为都是来自品质堂食餐厅的外卖，GMV（商品交易总额）比“幽灵外卖”1000万单还大。

这样的数据表现，回击了市场质疑——过去半年，围绕京东外卖“小打小闹”的看衰声音时常见诸报端；而自京东在今年3月1日将外卖业务正式上线后，仅限品质堂食餐厅入驻、真金白银补贴消费者、骑手和商家的一系列举措，也推动了竞争生态的规范、有序。京东推出“0佣金”招募品质商家政策，还全额给全职外卖骑手缴纳“五险一金”，不用骑手出一分钱。

京东高举高打，迅速搅动了本已格局稳固的外卖市场，并引发对手侧目。市场各方正在重新认识并接受这股突袭力量的存在。外卖玩家中，京东外卖已成为不容忽视的力量。正如近期蔚来创始人李斌问京东创始人刘强东的那句话：“京东外卖是认真的吗？”刘强东回应：“当然了。”

新用户，新增量

有那么一刻，沈枳廷感觉自己好像回到10年前——“八九块钱点外卖”的现象竟然重现了，而且是堂食门店出品有品质保障的外卖。

那是一些单笔价格在17元～19元之间的订单，因为叠加了京东平台各类优惠券和外卖补贴，最后用户在“黑眼熊寿司”门店下单时，只需不到10元。但这并不意味着商家来抵消成本，相反，“我们也能拿到不错的收入，比其他平台要多好几倍，”沈枳廷说，“这都是京东0佣金，而且没有五花八门流量费用带来的结果。”

一则去年刘强东内部会议视频近期广为流传，刘强东提到，“我给京东外卖定一条规矩，京东外卖赚的净利润永远不允许超过5%。超过5%，我要处分人的。我们一定要在行业里面，按照三毛五的理论，来约束自己的赚钱能力、赚钱欲望。”

从商家的反馈来看，京东外卖确实做到了这点，将利润真正给到了商家。

沈枳廷感慨于京东外卖的优惠政策，不仅对商家“免佣金”，还为他们带来了很多新用户。京东喊出“只招募品质堂食餐厅”后，打动了那些过去不敢点外卖的用户。“最近两个月，我们的订单中有25%～35%是‘非外卖’新客。成都和北京部分门店，来自写字楼和高校群体的用户增长很多。”

高校学生是对价格高度敏感、客源相对稳定、封闭的用户群体。对此，常年运营高校商圈的王彦龙深有体感。

“我们做高校连锁，起初是做私域流量，没有太多顾客增量，而京东的补贴比较稳定，所以我们就通过一系列推广宣传，去引导顾客下单，相当于给京东外卖拉新了。”王彦龙说，他们一边做私域流量，一边也成就了京东订单，而在京东下单商家所获利润远高于其他平台，相当于双赢。“其他商家看到我们的业绩，也要去上京东外卖。”

王彦龙还发现，“美事堡”在京东外卖平台的单量快速抬升后，在其他平台上的单量锐减，但顾客上了京东外卖后，复购率很高。4月中旬，王彦龙估算，相比入驻京东外卖平台前，公司营业额增长近50%。“清明节前那个周末，单店一天能到750单，仅是十几家直营店的总单就达到5900单。”

这些增长的单量中，有二分之一来自复购。“原来不是我们私域流量的人也加入进来了，京东外卖在这个商圈里有了自然流量。”王彦龙说，以往学生点外卖就是“美饿”，现在京东外卖活动力度很大，不仅对我们商家做了补贴，对顾客也有补贴，再与平台优惠券叠加，顾客因此享受到了更大优惠。

“京东外卖给我们的优惠都是透明的。商家不需要计算红包、抽佣、配送到底多少钱，我想做多少活动，就能做多少利润。这样商家也愿意自己加补贴，留住用户。”王彦龙说。

“京东外卖确实为我们带来了新增量。”吴嘉泳说。他透露，过去1个月，品牌营收增长30%。4月上旬，他明显感觉到，他们品牌在另一家外卖平台上的数据有8%左右的下滑。

京东外卖用户“暴增”过程中，还出现了一个插曲。4月16日，据多位用户反馈，京东外卖页面无法查看商品信息。随后，“京东外卖崩了”等话题迅速登上微博热搜。京东解释：“今天中午因百亿补贴活动过于火爆，京东外卖的流量达到了平时的4倍，系统出现了不到20分钟的短暂异常。”

“史上最严标准”

多位受访商家运营负责人表示，接触京东外卖前，他们从未见过如此严格，甚至严苛的入驻标准。小红书等社媒上，也有很多商家在发帖，“吐槽”京东外卖的审核标准“纯外卖店想混上去好难”。

王彦龙对比过目前国内几大外卖平台的入驻标准，“京东外卖是最严的。”在他印象中，入驻审核最基本的就是人证合一，开店整套手续，你都要有。“即便你是校园商家，也要做视频验证，你的店在哪里，从学校门口一路到餐厅、到店里，都要拍视频，上传给京东外卖后台审核。”

谈及“入驻标准的严格”，除了提供完整的门店实拍视频，沈枳廷还提到，上线京东外卖前，商家需要提供大众点评、抖音等平台的评分或核心点评分数，来佐证餐饮商家的堂食真实性和品质保障。“对于整个用户体验和保障品质供给来说，这都是一个很好的把控办法。”

据吴嘉泳回忆，“阿杏饭团”经过重重审核通过入驻后，“京东外卖依然要求我们定期上传门店照片”。

据了解，京东外卖为了坚守“品质外卖”，首创了外卖行业最为严格的堂食商家入驻管理系统流程，从入驻申请到资质复核，持续与幽灵外卖斗智斗勇。商家大多也能理解京东外卖的用意——主要是为了保护顾客，同时也能规避掉无良商家的恶意参与，改善竞争环境。

“我们支持严格监管，有品质的商家我们不怕严。”王彦龙说。

从做外卖第一天起，“幽灵外卖”就是京东外卖坚决拒绝的。比如，招募对象只限“品质堂食餐厅”。

在外卖市场上，由于部分商家使用虚假地址，开设没有实体门店的外卖店，且这类外卖店普遍存在严重的食品安全问题，因此这类外卖店被称为“幽灵外卖”。对此，京东外卖曾对外宣布，要求入驻的餐饮门店必须为可以堂食的商家，且对商家在第三平台评分提出了要求。

宣布最新订单量时，京东方面曾表示，因为都是品质堂食餐厅的外卖，GMV比“幽灵外卖”1000万单还大。从京东方面的对外表态来看，相比订单量的快速增长，他们更侧重于订单的质量。京东高管近期在接受采访时，也侧重强调行业痛点，例如食品安全隐患、商家佣金问题、骑手社会保障。

从去年底接触京东外卖，到今年3月初上线，沈枳廷说京东外卖最终打动他的原因有三点。首先，它是新增的外卖增速渠道；其次，京东外卖定位品质“和我们品牌的基调契合”；此外，对应公司拓展一线城市的长远规划，“希望彼此相互助力”。

“做难而有价值的事”

“京东百亿补贴优惠力度特别大。”沈枳廷说。

“京东除了给我们黑眼熊寿司的门店做推广、品牌二维码优惠赋能等常规政策，还有针对用户的爆品优惠券补贴。”他说，对比其他外卖平台，京东外卖没有五花八门的营销活动和需要我们付的额外推广成本，运营整体偏简洁。

沈枳廷最在意的，是黑眼熊在京东外卖上的运营，很大程度提升了品牌用户的质量和体验。他觉得，京东外卖正在做一件难而有价值的事情，正给用户、商家、行业和生态带来良性改变。

如能给现阶段的京东外卖打分，“满分100分的话，我给他们打80分”。沈枳廷说，这是一个很高的分数。扎在外卖行业近十年，京东的创新尤其是“免佣金”创新，给他带来了很大触动，“现在其他平台给我们的佣金压力蛮大。”京东做“品质外卖”，改善行业中的“脏乱差”现象，根本上是服务用户。

对于配送端，他的体验也不错。“京东外卖对配送服务做了升级，全职骑手的配送质量，加盟店给到的取餐和配送体验都不错。”最为打动他的，是京东外卖要给全职骑手上五险一金，“这个事是有担当的企业才能做出来的事，而京东是第一个站出来做这个事的人，并推动了其他家跟上。”

经过这段时间的观察和合作，沈枳廷觉得，京东外卖已逐步走上正轨，接下来就是让更多用户知道他们。“希望京东外卖不忘初心，能够坚持做难而有价值的事情，而且社会舆论非常关注食品安全，我们也希望京东外卖营造更好的生态，提高对商家审核力度，我们不怕加码。”

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